外国人不愿意加班 TikTok力不从心?

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  “我们已向官方内部高层求证,TikTok不会收缩欧美地区业务,但确实需要重组。”

  国内最早一批入局TikTok的资深玩家林令告诉虎嗅,这一求证源自近日一则关于TikTok业务调整的传闻。

  7月19日,据科创板日报讯,有字节跳动人士透露,TikTok正在调整全球业务,规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场,其他地区先收缩。

  此外,TikTok也开始对公司业务和组织架构进行全球重组,团队扩张计划搁置,招聘冻结,部分海外公司员工被解雇,包括TikTok高管戴维·奥尔蒂斯(David Ortiz),美国、欧盟和英国均受很大影响。

  要知道的是,若将时间拉回一年前,彼时的TikTok正带着在国内跑通的电商模式,大踏步闯入海外市场,立志要在全球各个重要国家开通shop站点。

  但现如今,快讯中重点规划的海外市场只剩下五个,就连印尼这一首先开通shop的国家也并未出现。圈内人士纷纷猜测,TikTok的实力是否已撑不住其野心。

  “印尼是第一站,肯定不会砍掉。”熟悉东南亚TikTok业务的资深从业人士吴萌告诉虎嗅,但他也坦言,TikTok在东南亚的发展并非一帆风顺,比如在马来西亚还不是主流社交媒体,又比如越南市场的消费力也还未起来。

  尽管已向官方内部求证,林令也透露目前的欧美市场发展并不顺利,进行人员调整,提高欧美市场竞争力,非常紧迫。

  或许,狂奔之后,TikTok是该放慢脚步了。

  被团队与物流所困

  在与多位熟悉TikTok运营的业内人士交流时,“力不从心”是一个多次出现的关键词,这率先体现在海外团队的搭建上。

  “英国的TikTok团队已经换了几批人了。”林令称,此前就曾爆出英国团队出现离职潮,主要原因之一,就是当地工作人员对中国公司工作节奏的不适应。欧洲人对加班文化难以接受,从商务、市场再到运营部门,整体水土不服。

  而这种情况的后果则是业务开展缓慢,林令向虎嗅描述,整个欧美板块发展较为拖沓,人效在拖后腿。

  团队管理不善也是拖慢TikTok海外发展脚步的重要原因。多位业内人士告诉虎嗅,目前英国站的情况相当混乱,价格战“卷死”不少玩家,消费者也被惯坏只想薅羊毛。

  但英国市场最初并不如此,一开始时,很多消费者还是愿意购买二三十磅、甚至四五十磅的东西,但随着大批中国人的杀入,市场定价开始被扰乱。

  “价格战开始时,官方没有及时制止,甚至没有限制不好的举动,导致整个市场规则被破坏。”在多位与虎嗅交流的业内人士眼里,造成这一局面的原因,与最初英国团队没有进行有效管理和引导有关。

  团队的不成熟与人才的缺乏也成为野心的绊脚石。据林令透露,与他们对接海外业务的工作人员,一部分人从国内抖音团队调出,还有一部分人则通过外包团队培训,这其中,有的人并未出过国,对如何运营海外TikTok并不了解。

  为追求业绩,有对接人员会给国内商家开“绿色通道”,对所卖产品及合规性也“睁一只眼闭一只眼”。这也导致很多商品不受限制,市场走向无序混乱。

  不过目前,TikTok也已试图纠正英国市场,今年4月,英国站小店的注册申请通道被关闭,小店挂靠账号也从5个降为1个,开店资质也愈发严格,业绩预期、体量以及跨境经验都被纳入考量之中。

  “TikTok发展有些超前了,步子迈得大。”在林令等老玩家眼里,海外版TikTok整体的发展节奏都要比国内最初快很多,在这一情况之下,调整团队架构、裁员等阵痛不可避免。

  正在经历阵痛的,除了团队,还有物流。

  “周期长、运费贵、售后难,都是困扰TikTok电商物流的重要因素。”熟悉东南亚TikTok运营情况的吴萌告诉虎嗅,此番TikTok传出重组并不意外,在他眼里,TikTok电商战线拉得很长,许多配套环节还未跟上。

  “海外仓的建立非常重要。”TikTok欧美区资深玩家王爽对虎嗅强调,在他的实际运营过程中,丢件、退换货不便都是困扰他们的重要因素。

  据其描述,国内卖家多是与TikTok官方物流合作,但官方物流并不是TikTok自有,基本是与第三方合作。

  这就导致不少不可控的情况出现,比如海外物流很多都没有签收环节,直接扔到家门口,甚至没有电话通知,这导致丢件率较高。又比如,一些客单价较高的家电产品承诺保修,但退换货需要高额成本,没有当地资源的卖家很难做好。

  “做电商终究是做服务,内容只是促进信息传递效率。”吴萌说,他认为,目前的TikTok电商物流效率较慢,若是跨境店,有时海运就会消耗卖家一个月,若是本土店,本土发货能做到像京东一样极致的服务,还要很久。

  目前,TikTok对卖家的发货时间要求,相较国内抖音电商还比较宽松,48小时/72小时发往海外都被允许。但当物流出现问题时,国内卖家与TikTok物流的沟通成本则较高,据王爽描述,若丢件后,虽然可以向官方进行申诉,但往往没有下文,只能自认倒霉。

  如此看来,对于当下的TikTok电商而言,很多站点仍属于初级阶段,此刻传出收缩和重组,并不奇怪。

  趁稚嫩入局

  虽然仍处于稚嫩阶段的TikTok电商被不少业内人士吐槽,但一部分玩家却恰恰看好这一时期。

  “市场没有打开的时候,才有机会。”国内入局较早的TK百亿联盟创始人DC.Wang告诉虎嗅。在美国站shop和小黄车仍未开放的当下,他们靠TikTok引流的单个美国独立站仍可达到每天8000美金左右的业绩。

  DC.Wang坦言,“对于很多中国卖家而言,美国站是有门槛的。”首先因美国站没有开通shop,需要建独立站才能销售,这一环节就把不少中国卖家挡在门外。

  其次,今年3月份之后,零粉挂独立站不再被允许,TikTok账号需要积累到1000粉丝,才可挂独立站以及开直播,这又进一步抬高了销售门槛。DC.Wang称,在大批中国人“卷”进来之前,TikTok美区有不少机会。

  “我们猜测,一旦美国站开通,英国站的情况可能会重演。”DC.Wang直言,中国人的打法永远是先卷同行,认为前期先靠低价招揽大量顾客,但这一思路很多时候是错的,一旦实行低价后,后续若想走高客单价路线,可谓难上加难。

  目前,DC.Wang及他的团队选择的路线与许多跨境电商的打法恰恰相反。

  选品方面,他们多挑选手工类产品或欧美国家没有的产品,消费者因无法比价给了他们更多定价权,客单价甚至比亚马逊平台还要高许多。DC.Wang举了一个例子,淘宝上只卖100元的情侣手环,他们可以通过TikTok卖到100多美金。

  而在直播方面,他们与一些TikTok团队不同,90%的主播是国内主播,据DC.Wang称,只有在品宣类直播时会选择本地主播,可以拉近与消费者的距离。

  但大多数情况下,海外消费者不会介意主播的人种和国别,只会把注意力放在有兴趣的商品上。

  而美国消费者对于直播购物的接受度尚可,他们本身就有通过落地页到独立站购物的习惯,通过直播引流到独立站也算水到渠成。

  在DC.Wang以及许多美区业内人士眼里,国外的TikTok玩家大部分还停留在‘记录美好生活’的阶段,很多人还没意识到可以借此带货赚钱,这就给了熟悉直播电商的中国人很大发挥空间。

  也许,TikTok重组之际,也是不少中国卖家的发迹之时。


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